当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 康正八宝菊花茶年末促销企划书 作者：佚名 时间：2003-5-11 字体：[大] [中] [小]

沈阳亚美广告有限公司

　　　 本企划书是在考察了康正在沈阳市场的经营运作情况及市场八宝菊花茶客观环境后提出的促销计划及具体实施办法，最终目的在于通过此一促销活动的实施来促使企业® 市场® 消费者这样一个单向的通路，改变为企业« 市场« 消费者这样一个双向的通路，为将康正八宝菊花茶培育成沈阳市场上同类产品中的主流产品，积累情报资料积累行销经验。

　　 第一部分 市场现状

　　1.康正八宝菊花茶自去年上市以来，已经在沈阳经营了一年多的时间，形成了超过一百家商店组成的销售网络，每月的销售额初步稳定在约五万元（不包括商家未返款）销售工作可算
有成效，但还谈不到打开局面。
　　2.从沈阳的消费者状态看，大部分喝茶的沈阳人不知有康正八宝菊花茶的存在，不知"康正"二字代表何物，更谈不上了解它的特点。
　　3.从康正八宝菊花茶现有的消费者来看，康正的品牌形象及口碑是相当好，"喝过都说好"已不是一句空话，康正目前在沈阳之所以有一个比较稳定的销售额，并且这个销售额仍在增长，就是因为有一个稳定的"回头客"消费者群体的存在，"回头客'的口碑宣传，推荐其亲友购买，形成了销售额的增长，这个增长不大，不快是因为"回头客"的绝对人数还不多。
　　4.康正在沈阳有过广告投入，主要是POP，电视也有一些，由于大众的媒体投入量小，因此没有形成影响，电视广告创意定位明确，但表现并不突出夺目，投入量又有限。混杂于同媒体广告的大海之中，效果平平。
　　5.目前沈阳市场上尚没有与康正八宝菊花茶正面竟争的产品。
　　6.从现有消费者反应来看，康正八宝菊花茶是一种广受欢迎的礼品，尤其是大礼盒更受欢迎。

　　 第二部分 分析研究

　 1.从市场的反应可以证明康正八宝菊花茶是一种优秀产品，容易被人接受，不会象可口可乐，加湿器、矿泉壶等产品那样有一个先抗拒、后接受；先说服、后接受的情况存在。
　　2.康正，无论是从企业来讲，还是从产品来讲，在沈阳一直到目前为止，都没有吸引社会公众，哪怕是一个特定部分的社会公众（一个电视台、一个节目的视众、一个报纸的读者......）的注意力；反过来讲，目前沈阳市场上，仍然有康正新鲜感的余地，有"闪亮登场"的机会。
　　3.康正的包装很精美，价格也不算低，尽管摆在柜台里人人掏钱皆可购买，但有文化又有一定收入的人，起码在心理上更倾向于文化品味的人购买的机率要更大一些。如果把沈阳的消费者按收入排成图形，我们可能得到一个<>（菱）形，收入最高和最低的人都是少数，但我们绝对要致力于吸引上面那个三角形中的消费者。打个比方来讲，如果将康正的消费者与本地白酒消费者做一重合比较，那么与低档大路白酒（如小红梅），而与中、高档白酒（如贵州醇）重合的就比较多。
　　4.沈阳喝茶的人大致可以分为"每天喝茶的人" "经常喝茶的人" "偶尔喝茶的人"三种，其中后两者，尤其是第三者占大部分，他们是康下的目标消费者，他们对喝茶的品种往往没有特别的偏好。对康正八宝菊花茶而言，是不是一种好茶并不重要，重要的它先是一种好饮品、好礼品、这个礼品和饮品是茶。它不应固定于红茶、绿茶、花茶、和减肥茶三类的“茶圈中”。而应走出去，去和“维维豆奶”之类的产品去争夺消费者。
　　5.目前，康正公司的企业实力并不强，在沈阳它并不属于“好产品不怕竞争”，相反，它很怕竞争，尤其怕自己开发出来的市场资源被实力强大的厂家开发的同类产品夺去，它的实力尚不够全面占领市场而压制后来者，在市场开拓方面，它只能尽量采用一种投资小而效果突出的方法。趁着目前还无竞争者的有利时机，市场能占有到什么程度就做到什么程度。
　　6.沈阳的市场规模很大，尽管目前经济不景气，消费购买力不振。但对于好的产品而言，机会依然很大，以目前康正的销量来看，距离沈阳市场的吸纳能力的1/5都达不到。
　　7.到现在为止，还没有一种秦皇岛的产品在沈阳的消费市场、特别是食品市场中给人留下印象，而大部分沈阳人对秦皇岛这个城市的印象相当不错，这就避免了在产品上市时“以产地论出身”那不利一面的因素。
　　8.现在临近年底，是传统的消费品购买高峰期，在这个时候提高康正的知名度，扩大市场占有率，也是本企划的目的，我们的目标订在了礼品市场上，目前沈阳的年节礼品市场的状况大致是这样的：

送烟酒® 传统、已无新意，太俗套

　 饮料、食品® 数量大、新意少，单位福利发放量多

　 文化产品、书、唱片等 ® 品高和寡，局限在少数人范围。

　　局部调查显示，人们欢迎的、喜欢送也喜欢得到的是那些看起来令人耳目一新，用起来不失所望，又一时猜不出它的价格的礼品－－康正八宝菊花茶无论从外到内，都符合这些要求。
　　问题在于，消费者的心态在往往是这样的，“我没喝过，我的朋友也没喝过，没有人在我面前提起过它，我只看过一两眼广告，甚至广告都没看过，尽管它摆在那儿很吸引人，它到底好不好喝？”冲动购买的人是有的，但人数太少，逛过商场，对康正有良好第一印象的人有10％的人有购买行为就已经不错了，其余90％的人如果从不了解转变到了解了康正八宝菊花茶的味道、健康价值，特别是有了一两次亲身品尝经验后，销量就会有很大提高。


若要让消费者了解康正的产品，怎么一种形式去了解？怎样去越过价格形成的心理障碍？提高知名度，在大市场上能够由点到面的只有媒体，怎么利用媒体 ？ 花钱要少，媒体效果要好就必须要有创意， 怎样创意？

　　第三部分　 实施计划
　　1.策略：

　　我们希望以一个出色的报纸广告，吸引人们由好奇面产生兴趣，并把这种兴趣转移到康正八宝菊花茶上面，凭着兴趣和人人共有的好奇心来参与我们的促销活动，一步一步达到我们的企划目的。
　　2.促销活动的原则：

要很好参加，程序不要太麻烦
要有一定的趣味，值得回味
要有实实在的奖励回报
对组织者而言，活动的效果要很方便的能在数量上显示出来。
　 3.具体实施办法

　　① 在年底的一个周五，在《沈阳晚报》《辽宁广播电视报》刊登一个通栏报纸广告。吸引人们对康正八宝菊花茶名字的注意，并以利益吸引其在公休日（次日）参观设在商场内的康正专卖柜台。
　　② 只要顾客持填妥附表的报纸来到柜台，便会得到两小袋康正八宝菊花茶和一张年历卡及一份稍详细的问卷作为赠品。
　　③当部分顾客手持填好详细问卷再回到柜台时，他们将得到双份的赠品回报，并允许其以优惠价购买一份康正八宝菊花茶。

　　4.希望得到的反应与效果

　　① 回收超过500份报纸问卷，详细问卷回收超过200份。
　　② 得到一份定量的，比较精确的消费者资料，为进行春节的促销活动及以后的广告计划制定提供参考。
　　③康正八宝菊花茶的柜台销量提高25％以上，并能稳定在这一水平上（新年至春节）。
　　④ 本企划最终是想让康正的产品越过市场、销售、价格的“障碍”而传递到消费者手中，免费发放（如奥妙洗衣粉）也可以达到目的，但企业实力不够这样做，再则以这种“猜谜送奖”方式，效果会更好。可以让消费者更好地了解产品，有准备地去接受赠品。

5.预算经费

① 辽宁广播电视报　　　　　 节日版通栏　　　　　　　 15,000元

② 沈阳晚报　　　　　　　　 通栏　　　　　　　　　　 12,000元

③ 辽宁电视台方正剧场　　　 5"＊3＊15　　　　　　 　 20,9000元

④ 促销品析价　　　　　 　 1.2*2000　 　　　 　　　 2,400元

⑤ 问卷印刷费　　　　　　　 0.3*1000　　　　　　 　　 300元

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 合计：51,000元